GOŚCINNOŚĆ JAKO ISTOTNA SKŁADOWA GOSPODARSTWA AGROTURYSTYCZNEGO, KSIĄŻKI
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
//-->GOŚCINNOŚĆ JAKO ISTOTNA SKŁADOWA REPUTACJIGOSPODARSTWA AGROTURYSTYCZNEGOJoanna Kosmaczewska,Wyższa Szkoła Gospodarki w BydgoszczyStreszczenieNiniejszy artykuł zawiera analizę gościnności jako elementu składowego reputacjigospodarstwa agroturystycznego. Celem rozważań jest znalezienie odpowiedzi na pytanie,czy reputacja kreowana na bazie gościnności usługodawcy i gościnności miejsca docelowegojest istotnym czynnikiem tworzącym niematerialną wartość gospodarstwa agroturystycznego,i czy może stanowić o jego konkurencyjnej przewadze w sytuacji kryzysowej. W pracywykorzystano technikę sondażu diagnostycznego. Zgodnie z otrzymanymi wnioskamiAutorka artykułu proponuje traktować gościnność jako proces rozciągnięty w czasie,obejmujący okres od zapytania rezerwacyjnego do utrzymywania kontaktów po zakończonejwizycie. W artykule zostaje także przeprowadzona typologia gościnności oraz wskazanerelacje, jakie mogą zachodzić między poszczególnymi typami gościnności w wybranychpodmiotach świadczących usługi na rzecz turystów. We wnioskach zwrócono również uwagęna źródła kryzysu dla turystyki wiejskiej i agroturystyki oraz fakt, iż w przypadkugospodarstw agroturystycznych, które nie prowadzą działalności gospodarczej, trudno mówićo świadomym kreowaniu swojej reputacji, czy wyborze i konsekwentnej realizacji konkretnejkoncepcji zarządzania.Słowa kluczowe: agroturystyka, gospodarstwo agroturystyczne, kryzys, gościnność, reputacjaWstępPojęcie wartości przedsiębiorstwa może być rozumiane w ujęciu wąskim, jako wartośćposiadanych przez nie aktywów, i/lub w ujęciu szerokim jako możliwość generowaniadodatnich przepływów pieniężnych i zysków [Jabłoński, 2009, s. 60]. W dobie gospodarkiopartej na wiedzy znaczną uwagę należy poświęcić niematerialnym czynnikom budującymwartość przedsiębiorstwa. Właśnie aktywa niematerialne firmy mogą stanowić istotne źródłoprzewagi konkurencyjnej w czasie kryzysu, a dodatkowym atutem jest fakt, że wartośćaktywów niematerialnych rośnie w wyniku ich wykorzystywania. Wartości niematerialnekształtują tzw. kapitał intelektualny przedsiębiorstwa, który może pomóc uzyskać przewagękonkurencyjną i zwiększyć udział w rynku. Przegląd spotykanych w literaturze przedmiotupojęć kapitału intelektualnego wskazuje, iż może on być utożsamiany z kapitałem ludzkim1lub być postrzegany znacznie szerzej, jako składowa czterech komponentów: kapitałuludzkiego, kapitału organizacyjnego, kapitału rynkowego i kapitału innowacyjnego[Warschat, Wagner, Huss , 1999; Wiatrak, 2007, s. 29].W niniejszym opracowaniu założono, że choć gospodarstwo agroturystycznenajczęściej nie jest podmiotem gospodarczym w myśl prawa (art. 3 Ustawa…2004)1, topodobnie jak przedsiębiorstwo posiada ono pewną wartość rynkową. Świadczenie usługagroturystycznych klasyfikowane jest bowiem, jako przedsiębiorczość pozarolnicza, na którąskładają się działania przedsiębiorcze podejmowane poza rolnictwem, lecz realizowane woparciu o zasoby gospodarstwa rolnego [Wiatrak, 2010, s. 245-251].Zdaniem autorki opracowania można przyjąć, że szczególnie w przypadku działalnościagroturystycznej, wartość gospodarstwa agroturystycznego kształtowana jest przez czynnikimające wartość niematerialną. Wynika to m.in. z faktu „sztucznego” ograniczania rozmiarówprowadzonej działalności, (ze względu na preferencyjne warunki podatkowe), a co z tegowynika, niskich nakładów finansowych inwestowanych w momencie rozpoczęciaświadczenia usług i niskich dochodów uzyskiwanych w trakcie realizacji tychże usług.Należy jednak w tym miejscu wyraźnie podkreślić, że autorka opracowania nie neguje faktu,iż rynkowy sukces gospodarstwa agroturystycznego jest możliwy dopiero wówczas, gdyzarządzanie wartością firmy będzie obejmowało także odpowiednie zasoby materialnegospodarstwa. Jednak w chwili obecnej, w przypadku gospodarstw rolnych świadczącychusługi agroturystyczne na niewielką skalę, kształt wartości gospodarstwa agroturystycznegodeterminowany jest głównie przez czynniki mające charakter niematerialny.Literatura przedmiotu nakreśla 12 czynników niematerialnych współtworzących wraz zczynnikami materialnymi wartość firmy. Są to [Jabłoński, 2009, s. 60]:- przywództwo,- umiejętność realizacji strategii,- wartość marki,- reputacja,- sieci i sojusze,- technologie i procesy,- wiedza pracowników,- kultura organizacji,- innowacyjność,1Ustawa o swobodzie działalności gospodarczej z dnia 2 lipca 2004 r. (Dz. U. 2004 nr 173, poz.1807) wraz zprzypisami wprowadzającymi (Dz. U. 2004 nr 173, poz. 1808)2- komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna,- relacje z interesariuszami,- lojalność klientów.W przypadku prowadzenia działalności usługowej, jaką bez wątpienia jest świadczenie usługturystycznych z należytą atencją powinny być traktowane zwłaszcza te czynnikiniematerialne, które ukierunkowane są na klienta. Bowiem takie cechy jak: wartość marki,reputacja, czy lojalność klientów mogą nie tylko stanowić o przewadze rynkowejprzedsiębiorstwa, ale także minimalizować ewentualne straty w czasie kryzysu.W niniejszym opracowaniu autorka pragnie postawić hipotezę mówiącą o tym, że wprzypadku reputacji rozpatrywanej w kontekście branży turystycznej, wśród w/w cechpowinna znaleźć się także gościnność. Celem niniejszego artykułu jest wykazanie zatem, żegościnność rozpatrywana na wielu płaszczyznach może stanowić istotną cechę kształtującąreputację gospodarstwa agroturystycznego i w momencie zmniejszenia przez społeczeństwoaktywności turystycznej może decydować o przewadze rynkowej tegoż gospodarstwa.Reputacja, wizerunek i tożsamość w rozważaniach teoretycznychPonieważ w usługach turystycznych potencjalni klienci dość często opierają się naopiniach innych osób, zwłaszcza tych, które korzystały już z usług oferowanych przez danypodmiot turystyczny można przyjąć, że reputacja stanowi szczególnie istotny elementbudowania wartości firmy. Jak twierdzi R. Hall „jako kluczowy zasób reputacja organizacjimoże być głównym czynnikiem w osiąganiu przewagi konkurencyjnej i umacnianiu pozycjifinansowej organizacji, ponieważ konkurentom trudno jest osiągnąć podobny prestiż iszacunek” [Hall, 1992, s. 67].Jak podaje Schwaiger reputacja to „nastawienie osoby wobec firmy, na które składająsię zarówno obiektywne elementy, takie jak wiedza, oraz subiektywne, czyli indywidualnysposób postrzegania przez osobę danego przedsiębiorstwa czy miasta” [Schwaiger, 2004,s.46-71]. Reputację zatem można rozpatrywać w ujęciu wąskim, w odniesieniu doprzedsiębiorstwa, a w kontekście szerokim w stosunku do branży, a nawet przestrzeniterytorialnej. W sektorze usług turystycznych zagadnienie reputacji może dotyczyć zatempośrednika, który sprzedaje usługi turystyczne, poszczególnych usługodawców, a takżemiejsca recepcji turystycznej.W świecie nauki trwa dyskusja, czy reputacja może funkcjonować jako samodzielnezjawisko, czy stanowi jedynie określenie używane zamiennie z wizerunkiem [Fombrun,Rindova, 1996; Dowling 2004, s. 134-142].3W niniejszym opracowaniu zgodnie z teorią Dąbrowskiego reputacja zostaniepotraktowana jako odrębne pojęcie w stosunku do wizerunku i tożsamości firmy, z pełnąświadomością relacji, jakie można zaobserwować między wspomnianymi pojęciami[Dąbrowski 2010, s. 43].Istnieje na zewnątrz iwewnątrz firmyPowstaje nazewnątrzprzedsiębiorstwaWIZERUNEKREPUTACJATOŻSAMOŚĆPowstaje wewnątrzprzedsiębiorstwaRys. 1 Relacje łączące reputację z wizerunkiem i tożsamościąŹródło: Dąbrowski, T., J. (2010) Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania,Oficyna Wyd. Wolters Kluwer Business, Kraków, s.38Jak podaje zatem Dąbrowski: „podstawowa różnica miedzy tożsamością, reputacją iwizerunkiem polega na tym, że tożsamość kształtowana jest przede wszystkim wewnątrzorganizacji, reputacja powstaje na zewnątrz, wizerunek zaś, w zależności od ujęcia, możeistnieć wewnątrz lub na zewnątrz przedsiębiorstwa” [Dąbrowski, 2010, s. 48].W literaturze jako cechy leżące u podstaw reputacji wymieniane są: solidność,wiarygodność, zaufanie oraz ponoszenie odpowiedzialności za funkcjonowanie w określonymśrodowisku [Nawrocka, 2009, s. 127-140]. Bowiem jak podaje Fombrun skutkiem dobrejreputacji jest szacunek wśród różnych grup otoczenia [Fombrun, 1996, s. 72].4Typologia gościnnościW branży usług turystycznych gościnność ma szczególne znaczenie. Może przybieraćona formy gościnności intuicyjnej, z czym zwykle mamy do czynienia w gospodarstwachagroturystycznych lub gościnności zinstytucjonalizowanej, u podstaw której leżą proceduryobsługi i kultura organizacyjna firmy. Pewien spójny i wyuczony zespół zachowań wstosunku do klientów w literaturze bywa określany jako model gościnności [Piasta, 2007, s.112]. Jak podają Kołodziejczyk i Górka [Kołodziejczyk, Górska, 2006, s. 46] wśródelementów, które wywierają istotny wpływ na model gościnności są:kulturaorganizacyjna firmy turystycznej,zespółprzepisów, regulaminów i opisów stanowisk,poziomwykształcenia ogólnego pracowników,poziomwykształcenia zawodowego jaki dają szkoły hotelarskie,indywidualnepredyspozycje osobowe personelu,formalnewymogi dotyczące kategorii obiektów hotelowych,pozaformalne- czyli indywidualne zabiegi właścicieli obiektów gwarantujących w swoichobiektach świadczenia wykraczające poza ramy wymogów kategoryzacyjnych.Jednak decydujący wpływ na realizowany model gościnności ma w praktyce rodzaj i skalaprowadzonejdziałalności.Zatemmożnaprzyjąć,żewobiektachzbiorowegozakwaterowania, w tym także w obiektach hotelarskich będziemy mieli do czynienia zgościnnością usługową, rozumianą jako starannie wypracowany profesjonalny standardobsługi sprawiający wrażenie naturalności [Kowalski, 2009, s.3]. W gospodarstwachagroturystycznych zaś dominującym typem gościnności będzie tzw. gościnność rodzinna,przejawiająca się pozytywnym nastawieniem do turystów wszystkich członków rodziny itraktowaniem przyjezdnych bardziej jako gości niż klientów. Takiemu stanu rzeczy sprzyjaoczywiście sytuacja, w której, miejsce świadczenia usług dla turystów-gości jest tożsame zmiejscem zamieszkania rodziny usługodawcy. Należy jednak podkreślić, że funkcjonują takżetakie gospodarstwa agroturystyczne, w których kontakt gościa z gospodarzem ogranicza sięjedynie do wydania kluczy do wynajmowanych pokoi. Najczęściej jednak w gospodarstwachagroturystycznych gościnność rodzinna, wynikająca z naturalnej życzliwości nie przekształcasię w gościnność usługową, ze względu na niewielką skalę prowadzonej działalności.Zaistnieć może jednak sytuacja, w której lokalne lub środowiskowe normy gościnności mogą5
[ Pobierz całość w formacie PDF ]